在意识方面，中国服装[10.10 -3.16% 股吧 研报]零售企业的意识与跨国企业相比差距并不悬殊。博士蛙国际[1.33 -1.48%](01698.HK)董事局主席钟政用指出，经过差不多十年的普及发展，互联网已经全面渗透进入实体经济的方方面面，注册英国公司名称80后、90后都是被互联网养大的一代。2010年，淘宝商城“11·11”大促销，当天零售总额9.36亿，优衣库、美邦等当日销售额超过1000万，招商银行[11.01 -0.45% 股吧 研报]等网银系统崩溃，全国主要快递物流网络几乎全部瘫痪，“网购”、“电商”逐渐走上主流商业舞台。
越来越多的服装企业冲刺电子商务，但至今运营成功的寥寥无几。
“特步官方商城”是特步公司(01368.HK)自己搭建的网购平台。2010年，特步总裁丁水波公开宣称，两年内网购渠道将为特步贡献10亿元左右的收入，占特步总销售的比例要达到约10%。然而，记者点击了特步官网“男装”项目下的18个品类链接，仅有5个品类有可供销售的产品，其余13个品类都没有可供销售的产品。
与特步对网购平台的漫不经心相比，掌控Zara服装香港瑞丰会计事务所品牌的西班牙INDITEX公司在网购平台上则花了很大力气，目前已在全球19个国家实现网络销售。
不过，钟政用也承认，网购平台贡献的收入仅占到博士蛙全部收入的5%左右，传统零售门店仍然是收入的主要来源。市场观察人士马岗指出，尽管李宁[7.20 -1.24%](02331.HK)是运动用品企业中较早建设网购平台的公司，但目前网购渠道为李宁公司每年贡献的收入估计不会超过5亿元。2010年，李宁公司收入94.8亿元，即便网购渠道实现5亿元的收入，也只占总收入的5%左右。
不少服装企业往往是相对被动地自建网购平台。在李宁公司自建网购平台之前，淘宝上有700多家没有经过李宁公司授权的网店在销售李宁的产品，年销售流水达到1亿元左右。如果李宁公司不做网络购物，“网购”这块蛋糕只能白白被别人吃掉，正是出于这样的考虑，李宁才开设了自己的网络购物平台。
特步建立自己网购平台的出发点也很实际，丁水波曾经承认，特步网购平台交易的产品主要是库存商品，销售存货这样的出发点决定了网购平台不可能有太大的作为。
困扰服装企业网购平台做大的另一因素是如何摆平其与数量庞大的实体门店间的利害冲突。李宁、特步等运动用品企业的实体门店遍布全国，数量逼近甚至超过8000家大关，假如网购产品的售价低于实体门店，实体门店的销量将受到冲击，进退两难是服装企业涉足网购时面临的真实处境。
为解决上述难题，美邦服饰[27.46 0.88% 股吧 研报]董事长周成建提出，网购平台向实体门店开放，网购平台销售的货品，由买家所处区域的经销商负责发货，收入在美邦服饰和经销商之间按照一定比例分割，解决实体门店对网购平台的抵制；另一方面，美邦服饰开发专门用于网购的品牌和产品，与实体门店销售的产品相区隔开，避免正面冲突。
这一战术能否协助其将线上线下一起做大，还有待时间验证。
